Možnosti manuálních rozšíření reklam v AdWords

Reklama ve vyhledávačích je jedním z nejvyužívanějších a nejefektivnějších nástrojů, jak oslovit zákazníka na internetu. Jejich velkou výhodou je platební model PPC (pay‑per‑clik), kdy neplatíte za imprese, ale za klinutí. Dále můžete pomocí klíčových slov cílit reklamu na lidi, kteří hledají právě to, čím se vaše společnost zabývá. Tyto výhody objevila velká řada firem, což dokazují stále rostoucí výdaje na tento reklamní formát. V roce 2012, jak můžeme vidět na Obr. 1, dosáhly výdaje na reklamu ve vyhledávačích 4,08 mld. Kč, což bylo 36 % z celkových výdajů na všechny formáty reklamy na internetu. Z tohoto důvodu je důležité, abyste měli vlastní reklamu co nejvíce viditelnou a výraznou. K tomu Vám mohou pomoci rozšíření, která jsou dostupná v Google AdWords.

Obr. 1 Podíl forem internetové reklamy

Díky rozšíření můžete k tradičnímu nadpisu a 2 řádkům reklamního textu přidat další řádky a zvýraznit Váš inzerát. Aktuálně můžete využít 11 různých rozšíření. Z toho je 6 manuálních a zbytek automatických. Google však neustále testuje nové možnosti a tyto rozšíření upravuje. Posledním přidaným rozšířením bylo rozšíření o výzvu. Toto rozšíření bylo testováno např. Parfums.cz v červnu 2014 a dnes je již dostupné pro všechny.
Rozšíření zviditelňují reklamu a zlepšují míru prokliku (CTR). Dle posledních údajů z MediaGuru je průměrná CTR 0,23 %, což není vysoké číslo, a proto byste měli k jeho vylepšení využít každé možnosti.
Zviditelnění není jen, jak již bylo dříve zmíněno, zvětšením reklamy, ale rozšíření také mohou vylepšit pozici Vaší reklamy. Pokud budete soupeřit na stejném klíčovém slově s Vašimi konkurenty a budete mít stejnou maximální cenu a kvalitu, ale vaše rozšíření bude mít větší očekávaný účinek, získáme lepší pozici, nad Vašimi konkurenty. Některá rozšíření se přidávají automaticky, některá je nutné přidat ručně. Bohužel, když vytvoříte rozšíření, nemáte ještě zaručeno, že se bude zobrazovat.
Rozšíření se zobrazí, pokud služba AdWords vyhodnotí, že pomůže k zlepšení výkonu reklamy. Hodnocení reklamy musí být dostatečně kvalitní, aby se zobrazení mohlo zobrazit. Pokud pro jednu reklamu povolíte více rozšíření, nemusí se vždy zobrazit všechny. Některá rozšíření jsou také závislá na pozici inzerátu a zobrazí se pouze v reklamách na pozici nad výsledky přirozeného vyhledávání.
A jak je to s cenou? Za rozšíření se zvlášť neplatí. Bude Vám naúčtována pouze obvyklá cena za kliknutí. Rozšíření o recenze, o sociální sítě a hodnocení prodejce jsou dokonce zcela zdarma, a pokud Vám na toto rozšíření zákazník klikne, nebude Vám zaúčtováno nic.
Dále se blíže seznámíme s jednotlivými manuálními rozšířeními.

Rozšíření o odkazy na podstránky

Toto rozšíření přidává pod reklamní text odkaz na jednotlivé podstránky vašeho webu. K názvu podstránky je možné ještě přidat text popisující, co na dané podstránce zákazník najde. Text odkazu, tedy názvu podstránky může mít 25 znaků a popis má 2 řádky po 35 znacích.
Rozšíření o odkazy na podstránky je hojně využíváno, protože může velikost reklamy více než zdvojnásobit, jak vidíme na reklamě na Obr. 2. Společnost Mall.cz využívá i další rozšíření, jako rozšíření o lokalitu, o popisky, ale ty si přiblížíme později.

Obr. 2 Reklama s rozšířeními na Mall.cz
Zdroj: vyhledávání Google

Můžete vytvořit odkaz na stránky třetí strany, např. na YouTube. V textu takového odkazu musíte jasně uvést, co je na vstupní stránce.
Nemůžete vytvořit více odkazů na podstránky, které by odkazovaly na stejnou cílovou URL adresu. Kliknutí na odkaz nesmí zahájit stahování. Dále také v textu nesmíte použít nepovolené znaky jako srdíčka, kolečka či vykřičníky.

Rozšíření o lokalitu

Pokud chcete potenciálním zákazníkům ukázat, že právě vaše pobočka je v jejich okolí, můžete využít rozšíření o lokalitu. Samozřejmě je možné přidat více lokalita a uživateli se zobrazí právě ta, která je k němu nejblíže. Rozšíření o lokalitu můžeme vidět na Obr. 2, jedná se o 7. řádek. Rozšíření ukazuje adresu nejbližší pobočky a může tak potenciálního zákazníka motivovat k návštěvě této pobočky.
Lokalita se přidává na úrovni účtu. Dříve bylo možné přidat adresy přímo ke kampaním a reklamním sestavám, ale dnes je třeba propojit AdWords účet se službou Moje firma na Googlu, která je zdarma.

Pokud přidáte k reklamě rozšíření o lokalitu, budou se vaše reklamy zobrazovat i v Google Maps. Toto rozšíření lze také použít v obsahové síti, kdy mimo text reklamy se bude zobrazovat i část mapy s polohou společnosti. Díky tomuto rozšíření také můžete reklamy cílit na lidi nacházející se v okolí Vašich poboček a také navýšit maximální cenu klíčových slov pro tyto osoby. 

Google AdWords má poměrně vysoké nároky co se týká správně napsaného jména společnosti a adresy. Při psaní adresy a jména společnosti se nesmí nadměrně využívat velká písmena. Samozřejmě vaše firma musí na adrese, kterou chcete použít, sídlit a pokud není přímo Vaším majetkem, je nutné získat povolení od majitele.

Rozšíření o volání

Rozšíření o volání umožňuje přidat do reklamy telefonní číslo, na které mohou zájemci zavolat. Jeho velkou výhodou je, že pokud se reklama s rozšířením o volání zobrazí na mobilním zařízení vyšší třídy, bude v podobě tlačítka (viz Obr. 3), pomocí kterého se rovnou zahájí telefonní hovor. Jak vypadá rozšíření o volání na stolních počítačích, můžeme vidět na Obr. 5., telefonní číslo je vedle viditelné URL adresy.

Obr. 3 Reklama s rozšířením o volání na mobilních zařízeních
Zdroj: http://www.agentura-najisto.cz/blog/na-co-si-dat-pozor-pri-nastavovani-ppc-kampani-aneb-par-tipu-jak-z-ppc-vytezit-co-nejvice/

Možné a vhodné je nastavit rozšíření o volání, aby se zobrazovala pouze v době, kdy případný hovor bude přijat, tedy v pracovní době. Pokud zkombinujete rozšíření o volání a rozšíření o lokalitu, získáte pro uživatele možnost plánování trasy od uživatele na vaši pobočku.
Do jedné kampaně či reklamní sestavy můžete vložit až 20 telefonních čísel. Pokud se stane, že vaše telefonní číslo je zamítnuto, je možné, že se jedná o telefonní číslo, na které se volá za jiné ceny, než jsou běžné na místní čísla. Tato čísla jsou omezena. Seznam těchto povolených čísel můžete najít v Nápovědě AdWords. Také není možné používat bezplatná čísla psaná písmeny sloužící pouze pro marketingové účely, prémiová čísla a čísla faxů.
V USA, Velké Británii, Francii, Německu, Španělsku a Austrálii mohou využívat telefonní číslo pro přesměrování Google, které umožní přístup k rozšířeným přehledům hovorů. Například umožňuje zaznamenávat hovory s určitou délkou jako konverze. My v ČR jen můžeme čekat, kdy to bude u nás také možné.

Rozšíření o aplikaci

Pokud využijete toho rozšíření, bude se zobrazovat pouze pro mobilní telefony vyšší třída a tablety. Pod textem reklamy se Vám zobrazí odkaz, který uživatele přesměruje do obchodu s aplikacemi, nebo přímo spustí stahovaní aplikace.
Cílem rozšíření není zvýšit počet stažení aplikace. K tomuto účelu se lépe hodí reklamy propagující aplikace. Ty odkazují pouze na aplikace, na rozdíl od reklamy, která odkazuje na web a aplikace je pouze využita jako rozšíření.
Je-li aplikace k dispozici ve více obchodech a vytvoříte-li pro každý obchod zvláštní rozšíření, zobrazí se automaticky obchod, který uživatel využívá. Typ zařízení je rozpoznán automaticky, a tak zákazník se systémem iOS uvidí odkaz do obchodu Apple App Store.
Můžete vytvořit více odkazů na aplikace, ale bude se vždy zobrazovat pouze jeden. Jak vidíme na Obr. 4, je odkaz pod textem reklamy, rozšíření o aplikace je zvýrazněno červeným obdélníkem, ten součástí reklamy není.

Obr. 4 Reklama s rozšířením o aplikace

Zdroj: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=cs

Rozšíření o recenzi

Ke svému inzerátu můžete přidat recenze z renomovaných třetích stran. Přidáním pozitivního hodnocení můžete přesvědčit uživatele, aby klikli právě na Vaši reklamu, protože doporučení osob, které již produkt či službu vyzkoušeli, je pro zákazníky velmi významný faktor.
Recenze může být formou přesné citace, nebo může být parafrázovaná. Při přesné citaci může být problém s délkou recenze. Délka textu recenze (včetně označení zdroje) je omezena na 67 znaků, proto delší recenze nebudete moci celé citovat. U každé reklamy se bude zobrazovat pouze jedna recenze, pokud jich vytvoříte více, bude se zobrazovat první schválená recenze. Recenze se nezobrazují pokaždé. Jejich zobrazení ovlivňuje mnoho faktorů, jako výše maximální ceny, ostatní rozšíření, nebo relevance reklamy. Je vaší povinností (jako inzerenta) zajistit, že třetí strana s použitím recenze souhlasí.
Pokud bude rozšíření zamítnuto, může to být z několika důvodů, např. text recenze opakuje vaše obchodní jméno, použili jste nepřípustné fráze, recenze je starší, než rok, recenze není převzata z originálního zdroje, nebo jste recenzi změnili oproti originálu (např. přidáním vykřičníku).
Aktuálně by mělo být možné používat recenze v českém jazyce, i když čeština není v Nápovědě AdWords mezi podporovanými jazyky. Příkladem fungujícího použití rozšíření o recenze je reklama společnosti Diamondtravel. Jak vidíme na obrázku Obr. 5, používají i rozšíření o volání, rozšíření o popisky a rozšíření o odkazy na podstránky.

Obr. 5 Reklama s rozšířením o recenzi
Zdroj: vyhledávání Google

Rozšíření o popisky

Rozšíření o popisky, dříve rozšíření o výzvu, umožňuje k standardnímu reklamnímu textu přidat další popis nabídky Vaší společnosti.
Popisky můžete použít na propagaci jedinečných aspektů vašeho podnikání, jako doprava zdarma, apod. Jsou vhodné pro upozornění na aktuální nabídky (např. sleva 30 % na veškerý sortiment) bez nutnosti zasahovat do reklamního textu. Můžete také vytvořit popisky optimalizované pro mobilní zařízení. Aby bylo možné u vašeho reklamního textu popisky zobrazovat, je nutné, abyste vytvořili minimálně 2 popisky. Maximálně můžete vytvořit 4 popisky.
Text popisků musí splňovat další podmínky, např. nesmí obsahovat vykřičníky, nebo znaky jako ♥. Není povoleno opakovat text z inzerátu, či mít dva popisky se stejným textem.
Příklad rozšíření o popisky vidíme na Obr. 1, jedná se o 4. řádek. Také reklama na Obr. 5 obsahuje rozšíření o popisky na 4. řádku. Jedná se často o několik krátkých sdělení oddělených tečkou.
Vedle manuálních rozšíření jsou ještě rozšíření automatická, která se zobrazují automaticky po splnění určitých podmínek. Mezi ně patří: rozšíření o sociální sítě, spotřebitelská hodnocení, dřívější návštěvy, hodnocení prodejce a rozšíření o dynamické odkazy na podstránky.
Jak vidíme, možnosti rozšíření reklam jsou široké. Nastává však dilema zda všechny využít. Rozšíření mohou výrazně zvětšit reklamy a přilákat tak pozornost. Dalším kladem je, že Google AdWords ohodnocuje reklamy využívající rozšíření jako efektivnější a přiřazuje jim lepší pozici za nižší cenu prokliku. Použití všech rozšíření může být i kontraproduktivní. Zákazník je zahlcen textem, který se mu nechce číst a nedostane se tak k němu hlavní sdělení, které měla reklama předat. Je proto na zvážení každého inzerenta, zda mu rozšíření pomohou, či tomu bude právě naopak.

(Jana Jarošová)

Zdroje: 

Nápověda: Správa reklam. AdWords [online]. © 2014 [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: https://support.google.com/adwords/answer/2375499?hl=cs

Nápověda: Uživatelský dojem. AdWords [online]. © 2014 [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: https://support.google.com/adwordspolicy/topic/1308145?hl=cs&ref_topic=2585946
SPIR [online]. © 2011 [cit. 2014-11-17]. Dostupné z: http://www.spir.cz/tz-v-internetove-reklame-je-pres-11-miliard-korun-jeji-objem-dale-roste
Internet & Mobil. Mediaguru [online]. © 2014 [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: http://www.mediaguru.cz/2014/02/prumerna-mira-prokliku-mirne-poklesla/#.VGtCjrF7EeN
AdWords. Klikavec [online]. [cit. 2014-11-18]. Dostupné z: http://blog.klikavec.cz/adwords-beta-rozsireni-o-vyzvu/