středa 20. července 2016

Fenomén sociálních sítí – Snapchat a reklama?


Snapchat je fenoménem moderní doby, protože je jedním z řady sociálních sítí, které jsou v dnešní době tak populární. V příspěvku na blogu jsme se zabývali YouTubery, dnes tu máme další „video“ platformu, neboť právě video je nejvíce rostoucím mediatypem.

Princip, na kterém Snapchat staví, je jedinečnost okamžiku a to, že příspěvky po určitém čase mizí. Není to jako na jiných sociálních sítích, že byste mohli obsah sdílet. Zde uživatel vidí video, prohlédne, a je pryč. Často se využívá různých programů anebo pouhého screenshotu a recordu k zachování do budoucna.

Data na začátek

Ve Spojených státech amerických celkem 78% lidí má svůj profil na sociálních sítích. (1) Na celém světě bylo v roce 2015 zaregistrováno na sociálních sítích přes 2,04 miliard lidí. (2) Každý den si lidé na Snapchatu přehrají přes 10 miliard videí (3),  což je o zhruba 40% více, než tomu bylo před půl rokem (květen 2016 vs. listopad 2015). Snapchat je vůbec  nejrychleji rostoucí sociální sítí na světě. Jen v severní Americe měla na konci roku 2015 přes 50 milionů unikátních aktivních uživatelů denně, v Evropě pak přes 35 milionů. (4)

Snapchat a reklama

Co si mnoho lidí (spíše mladšího věku) neuvědomují, že i na této sociální síti je mnohdy obsah silnou reklamou. Do reklamy se zapojil i Instagram a další služby, proto je pochopitelné, že tomu není jinak ani u Snapchatu. Reklama na této sociální síti není nikterak stará (ona ostatně není ani služba jako taková). Tu první vypustil Snapchat v říjnu roku 2014, kdy trvala kolem 20 vteřin a byla od společnosti Unviersal Pictures jako upoutávka na film.

Co dnes nabízí Snapchat za možnost reklamy? Po boomu, ve kterém firma žádala inzerenty o klidně až 750.000 USD denně za 20 sekundová videa, je nyní možnost i při 10 sekundovém spotu dobře zacílit při ceně 2 centy za zhlédnutí. (5 et 6)

Společnosti a jejich značky mohou využívat  jako reklamní formát tzv. Live Stories. To jsou jakési skupiny podobných  videí a fotek z celého dne. Uživatel vidí jednotlivá videa a zároveň si může prohlédnout celý příběh daného dne – tím se dostávají do aktuálního dění a zároveň mají pocit autentičnosti. Nejvíce tohoto „story tellingu“ využívá kulturní či sportovní odvětví.

Firmy mohou využívat i moderní influencery z YouTube a jiných sociálních sítí, jakými byl třeba český mladý rapper Johny Machette, kterého si vybrala v České republice Coca-Cola. Jednalo se o jeho cestu na Expo do Milána a celý tento výlet dokumentoval prostřednictvím Live Stories do Coca-Coly. V takovém případě se však jedná o konkrétní osoby, kteří sledují influencera či kanál společnosti. Další možností je využití reklamy prostřednictvím tzv. Discover. V takovém případě se jedná o tvorbu obsahu třetími stranami, jakými jsou např. CNN, ESPN či jiné zpravodajské portály. Ty přitažlivou formou informují o aktuálním dění a tuto možnost může „objevit“ zkrátka kdokoliv, ne jen seznam přátel z listu. (7)

Další zajímavou funkcí jsou tzv. Lenses, což jsou „vychytávky“, díky kterým program rozpozná uživatelův obličej a on si vybere „lens“ (rámeček), který provede nějakou akci. Např. v návaznosti na uplynulé finále Ligy mistrů mezi Realem Madrid a Atleticem Madrid zde byly rámečky právě pro fanoušky těchto dvou týmů a člověk mohl sdílet právě svou náladu. Při gólu (či vítězství) Realu Madrid začne fanoušek jásat do kamery a v aplikaci propukne ve videu jásot a oslava tohoto celku. Naopak fanouškům Atletica Madrid posílali plakající pohledy aj. Tohoto formátu tedy firmy mohou využít ke sdílení aktuální situace velmi zajímavým způsobem a vyvolat tak emoce.

Měření výsledků

To, v čem tkví hlavní problém, je měřitelnost výsledků reklamy a to, koho vlastně zasáhne. Oficiálně nabízí Snapchat možnost vidět uživatele, co někoho sledují, ale není zde počet a tedy se lze jen mnohdy číslům dopočítat. Standardní metriky zkrátka chybí. Ale do budoucna by měl Snapchat určité nástroje zpřístupnit, neboť firmy potřebují vědět, co jim reklama přinese, a tedy investovat.

Po vlastní zpovědi Jonáše Čumrika jsem si potvrdil, že jedinou možností, jak zjistit, kolik lidí co sleduje, jsou zobrazení „My Story“ příspěvků. Jiná čísla zatím ani nehledejte. Co však může  být zajímavé, tak je využití služeb „Snaplytics“ (viz http://snaplytics.io). To je služba, ve které přehledně nalezneme informace a fakta o našich příspěvcích, jako kolik lidí otevřelo fotku/video („opens“), dále procento „completion“, celkem fotografií obrazovky „screens“, či „tap rate“. Lze i přehledně vidět, jak se mění struktura i počet followerů. Není to však oficiální služba poskytována Snapchatem.

Snapchat doteď a do budoucna

Doteď rostl, jak to bude dál? No, bude růst i nadále. Jen u nás je přes 300 000 uživatelů, podle neoficiálních informací to může být klidně i 450 000, všichni zařazeni do skupiny 15+. Pokud se podíváme na USA, tak jen mezi mladými je tato sociální síť tou nejvíce využívanou – až 28% teenagerů ji využívá. A co je v Americe, tak se dostane i k nám. (8) Navíc denně má Snapchat přes 130 milionů aktivních uživatelů a toto číslo neustále roste. (9)

Vyplatí se reklama zaplatit vždy a všude? Právě ze zkušenosti Jonáše Čumrika vím, že je důležité mít kvalitní obsah a přitažlivou formu, jako tomu v marketingu jako takovém zkrátka je. Tou formou nemyslím „krásnou grafiku“, spíše jde o autentičnost záběrů, ne zkrášlené reklamní spoty. Při kampaních pro Coca Colu a Zoot měli během 24 hodin klidně více než 10 000 zobrazení stories, kdežto na tato čísla např. Big Shock, Mattoni či Vodafone nedosáhly ani prostřednictvím reklamy. Ale kdo ví, na co se v následujících dnech může sociální síť a její uživatelé těšit?

(Michal Hloušek)

Zdroje:
(1) http://www.statista.com/statistics/273476/percentage-of-us-population-with-a-social-network-profile/
(2) http://www.statista.com/statistics/278414/number-of-worldwide-social-network-users/
(3) http://www.statista.com/statistics/513494/snapchat-daily-video-views/
(4) http://www.statista.com/statistics/552671/snapchat-app-dau-region/
(5) http://www.adweek.com/news/technology/4-big-developments-show-why-snapchat-was-2015s-buzziest-platform-168570
(6) http://www.markething.cz/diamantovy-snapchat-deset-sekund-v-hodnote-750-tisic-dolaru
(7) http://www.mediar.cz/coca-cola-vyzkousela-rozhovor-pres-snapchat/
(8) http://www.statista.com/statistics/250172/social-network-usage-of-us-teens-and-young-adults/
(9) http://www.statista.com/statistics/545967/snapchat-app-dau/
(10) http://www.mediaguru.cz/2015/11/snapchat-nabizi-nove-uhly-pohledu-na-aktualni-deni