Facebook pod drobnohledem: Jak dobře fungují jeho reklamy?

Akcie Facebooku byly před několika málo dny poprvé zpřístupněny k obchodování na burze. I přes kritické hlasy některých finančních analytiků se na ně investoři vrhli s obrovským zájmem. Je však Facebook opravdu byznysem za více 100 než miliard dolarů? Facebook v poslední době čelí nejen kritice finančníků, ale také zákazníků, kteří si stěžují na výkonnost reklam. Pokud vezmeme v potaz, že největší část příjmů Facebooku plyne právě z reklamy, může to pro Zuckerberga a spol. být veliký problém. Jedno je jasné, Facebook má obrovský potenciál. Ale dokáže jej skutečně využít?

Server eMarketer.com nedávno zveřejnil studie, které ukazují, že 83 % uživatelů Facebooku nikdy nekliklo na některou z reklam. Průměrná CTR reklam na Facebooku se pak pohybuje kolem 0,05 %, tedy o polovinu méně než je průměr běžné bannerové reklamy v USA. Pro lepší představu to znamená , že z 2000 lidí, kterým se reklama zobrazí na ni klikne jeden. I pro stále více reklamu ignorující internetovou populaci jsou tato čísla hrozivě nízká.

Larry Kim specialista agentury Wordstream (zabývající se internetovým marketing a softwarem pro optimalizaci internetové reklamy), tvrdí, že za tím stojí zejména dva faktory. Tím prvním jsou podle něj reklamní formáty dostupné na Facebooku. Facebook nabízí své klasické reklamy s obrázkem a textem a nově také Sponzorované příběhy. Jejich problémem však je, že se zobrazují na stále stejných místech a vypadají pořád stejně, co se týká velikosti nebo stylu. Zároveň tyto reklamní formáty nejsou příliš podmanivé a mají malý potenciál uživatele zaujmout.

Druhým faktorem jsou možnosti cílení reklamy. Facebook umí velmi dobře zjistit demografické údaje či zájmy svých uživatelů, ale neumí odhadnout záměry svých uživatelů. Jinými slovy: to že se vám líbí motorky, ještě neznamená, že momentálně zamýšlíte motorku koupit. Jasným důsledkem jsou nerelevantní reklamy. Kim dodává: „Relevanci definujeme jako správné sdělení, správným lidem, ve správném čase. Pokud sdělení není relevantní, očekáváte, že bude ignorováno a to je přesně to, co se děje na Facebooku.“

Jiný pohled ale přináší Chad Warren (senior manažer pro produktový marketing na sociálních mediích ve společnosti Adobe). Podle něj jsou takto nízká čísla způsobena tím, že uživatelé na Facebooku generují obrovské množství impresí. „Lidé na Facebooku rychle přeskakují ze stránky na stránku a nestráví na nich příliš mnoho času“, říká Warren.

Existuje zde také rozpor mezi tím, co požadují marketéři a zájmy uživatelů. Podle studie společnosti Social Fresh až 44 % marketérů očekává, že uživatelé Facebooku budou generovat konverze. Ovšem přimět uživatele Facebooku, aby se proklikli na stránku brandu či jinou landing page je poměrně složité. „Uživatelé, kteří surfují na Facebooku, nechtějí jeho prostředí opouštět. Proto se kampaně, které odkazují mimo Facebook, potkají s o mnoho nižšími konverzními poměry než ty, které zůstávají po celou dobu v prostředí Facebooku“, dodal Warren.

Podle jeho slov by měly společnosti využívat Facebookové reklamy k akvizici nových fanoušků a snahu o jejich zapojení v rámci jejich stránek na Facebooku.

Jak to tedy s reklamou na Facebooku doopravdy je?

O objektivní srovnání se pokusil právě Larry Kim z agentury Wordstream ve své infografice. Larry srovnával Facebook a Google Display Network.

Toto srovnání se přímo nabízelo, když byl Facebook ohodnocen na 100 mld. USD, což činí zhruba polovinu hodnoty Google. Zároveň 96 % příjmů Google je z reklamy oproti 86 % u Facebooku. Srovnávat tyto dvě společnosti by však bylo nemožné. Google je vyhledávač a Facebook sociální síť. Proto se Kim rozhodl omezit pouze na srovnání dvou celosvětově největších online display reklamních síti: Facebook vs. Google Display Network.

A jak to nakonec dopadlo? Kim srovnával těchto pět hlavních kategorií:

• Dosah reklam: Facebook má přes 800 milionů uživatelů a vygeneruje až 1 bilion pageviews. Jeho dosah je 51 % internetové populace. Proti tomu GDN s hlavními weby jako Youtube, Blogger nebo Gmail dosáhne až na 91 % uživatelů internetu. Obě platformy mají obrovský zásah. Google má přeci jen větší zásah, ale Facebook více pageviews, což znamená, že tam lidé tráví podstatně více času a reklamy je mohou zasáhnout vícekrát.
• Tržby / růst:  Tržby Facebooku v prvním čtvrtletí roku 2012 klesly o 6,5 % na 1,06 miliard USD, což způsobilo pokles zisku o 32 %.  Tržby z GDN činily 2,9 miliard USD což je 1% růst. Zisk rostl o „pouhých“ 0,7 %. Zde je potřeba konstatovat, že GDN tvoří jen 20 % tržeb Google.
• Výkonnost reklam: 0,05% průměrné CTR na Facebooku, proti 0,4% v GDN. Možné příčiny jsme probírali výše. Rozdíl je také v tom, že Google nabízí značně lepší možnosti měření a reportingu, což vede k větší optimalizaci reklam. Možné je také, že lidé na sociálních sítích jsou prostě neradi obtěžováni reklamou.
• Možnosti cílení reklam: zde má jasně navrch Google s reklamou v mobilech, možností remarketingu, reklamy na partnerských webech či cílení dle kontextu.
• Formáty reklam: Facebook zatím nabízí dvě možnosti - standardní Facebook reklamu (obrázek a text) a relativně nové Sponzorované příběhy. Proti tomu je nabídka GDN skutečně velmi pestrá: textová, bannerová, flash, reklama uvnitř videa, reklamy pro mobil a mobilní hry.

Kompletní infografika Facebook vs. Google Display Network 

© WordStream, an AdWords partner.

Z hlediska zadavatele reklamy je Facebook jasně pozadu ve všech pěti aspektech proti Google Display Network.

Pokud bychom se podívali podrobněji, tak Facebook (oceněn na zhruba polovinu hodnoty Google) přináší inzerentům méně užitné hodnoty než Google Display Network, které samotné tvoří pouze pětinu tržeb Google, ale zároveň 3x více než jsou tržby Facebooku a zároveň roste rychleji než Facebook.

Larry Kim však nad Facebookem neláme hůl. GDN také prošlo dlouhou a trnitou cestou, než se dostalo tam, kde je dnes. Cestu pro Facebook vidí zejména v inovacích na poli reklam. Jedinou zásadní inovací v horizontu 6 až 7 let byly ony zmiňované Sponzorované příběhy a to je velmi málo.

Od Facebooku Kim čeká, že by měl využít svůj reklamní potenciál k vytvoření hodnoty jak pro inzerenty, tak koncové uživatele. To znamená pomoci podnikům spojit se s relevantní cílovou skupinou, umožnit jim předat sdělení více zapojujícími způsoby a zároveň umožnit lehčí a kompletní reporting.

Podle Kima by si Zuckerberg měl také uvědomit, že byznys model Facebooku je založen na příjmech z reklamy. Více než 85 % tržeb je tvořeno právě reklamou. A i když Zuckerberg ve svých veřejných prohlášeních, nebo dopise akcionářům hlásá, že posláním Facebooku je ulehčit lidem sbližování a že nechce, aby jej reklama zničila, je také třeba pomýšlet na to, co tvoří hodnotu společnosti vyčíslenou na 100 miliard USD a že noví investoři budou požadovat návratnost svých vložených prostředků.

Podle nejnovějších zpráv však Facebook začíná koketovat s novými možnostmi reklamy včetně reklamy v mobilech. Nechme se tedy překvapit. Jen čas ukáže zda Facebook skutečně obstojí.

(Bersen Hoxha)

Zdroje:

http://www.emarketer.com/Article.aspx?R=1009065

http://www.tyinternety.cz/novinky/infografika-jak-si-facebook-vede-v-reklame-oproti-google-display-network-6804

http://www.wordstream.com/blog/ws/2012/05/15/ipo-facebook-vs-google-display-advertising

http://venturebeat.com/2012/05/16/facebook-ads-really-that-bad/

http://www.wordstream.com/articles/facebook-vs-google-display-network