Marketing ovlivňování – Influenceři

Tento článek pojednává o novém konceptu marketingové komunikace, kterou výrazně ovlivnila existence sociálních sítí. Tvůrcem obsahu na sociálních sítích se nyní může stát každý jednotlivec, ten je nejčastěji označovaný pod pojmem Influencer (ovlivňovatel). 

Marketingový koncept se zapojením influencerů byl vyvinut v rámci e-marketingu. Jedná se o formu budování vztahů, kdy se společnosti snaží rozšířit své publikum a prostřednictvím důvěry a autenticity z nich udělat věrné zákazníky. Usilují o zvýšení povědomí a vnímání značky, prostřednictvím využití znalostí, dovedností a charakteru, nikoliv postavení. Formou sponzorovaného obsahu ovlivňují postoje cílové skupiny.

Obrázek 1 – Carly Kirstenová alias „iamcarriekirsten“ a její propagace značky Hello Beauty na Instagramu

Zdroj: https://www.instagram.com/iamcarriekirsten/?hl=cs; Formou stories – dostupné 24h; Převzato 8.4.2021

Pro své marketingové aktivity společnosti dříve využívali především spolupráci se známými osobnostmi – hudebníky, sportovci, herci apod. a to z důvodu, že lidé těmto osobnostem důvěřují nebo se s nimi chtějí ztotožnit, obdivují je. V novém konceptu marketingu ovlivňování je částečně nahradili influenceři, působící nejčastěji na sociálních médiích jako je Instagram, Facebook, YouTube, Twitter, LinkedIn, Snapchat a další. Společnosti však částečně ztrácí kontrolu nad vlastní komunikací. 

Influencerem se může stát kdokoliv, kdo má určitý vliv. Síla vlivu je měřena počtem sledujících na sociálních sítích. Jsou považováni jako prostředníci, kteří se mohou spojit s cílovými skupinami a potencionálními zákazníky společností, pro které influenceři činnosti vykonávají. Díky nim mohou také společnosti přilákat nové uživatele, iniciovat zajímavé akce, zvýšit povědomí o své značce nebo také vytvořit komunitu a rozvíjet loajalitu svých zákazníků. Pro společnosti je také vhodné tímto způsobem propagovat své produkty, neboť náklady jsou touto formou propagace nižší než v porovnání s jinými marketingovými formami. 

Influencery lze rozdělit do čtyřech skupin: 

• Blogeři, vlastníci blogu na webových stránkách sdílející své myšlenky a zájmy. Tito ovlivňovatelé vytváří autentický a jedinečný obsah ve formě fotografií, texů či komentářů.  
• YouTubeři (též vlogeři). Jedná se o influencery komunikující prostřednictvím videí na YouTube, nejčastěji vyjadřují vlastní pocity, zkušenosti a názory na různorodá témata. 
• Celebrity, jako jsou například herci, zpěváci, sportovci, či kdokoliv jiný, kdo se stal známým díky médiím. 
• Instagrameři, jedná se o osoby, které prostřednictvím zveřejňování fotografií na svém instagramovém účtu dokázali přilákat publikum a získat velký počet sledujících. Zaměřují se především na obsah ve formě fotografií a videí.

Obrázek 2 – YouTuber Grigory Makarian a jeho kanál „JdemeŽrát“ – Hodnocení produktů restaurace McDonald‘s

Zdroj: https://youtu.be/e4bHvayy008; Převzato 8.4.2021

Influencer marketing je proces identifikace a zapojení jednotlivců, kteří mají vliv na cílové publikum a jsou součástí marketingové kampaně značky. Jedná se o rozšíření konceptu word – of – mouth, se zaměřením na sociální kontext, který je prováděn profesionálnějším způsobem.

Koncept influencer marketingu lze také rozdělit do dvou praktik.

• Získaný influencer marketing, je vytvořen neplaceným nebo již existujícím vztahem s influencery. Může se jednat také o obsah třetích stran, který je ovlivňovatelem propagován za účelem dalšího osobního sociálního růstu.
• Placený influencer marketing, tyto kampaně mohou být formou sponzoringu, reklamou před videem nebo zpráv s doporučením a mohou se objevit v jakémkoli bodě obsahu. 

Obrázek 3 – Influencer Karel Kovář alias „Kovy“ spolupracující s organizací Zalando

Zdroj: https://www.facebook.com/zalando.cz/photos/850005382244584/; Převzato 8.4.2021

Prvním krokem tvorby marketingové strategie, kdy jsou využíváni influenceři je definice cílové skupiny zákazníků/ publika, dále také definice cílů marketingové kampaně. Společnosti volí strategii například v podobě tématu, o kterém se ovlivňovatel bude vyjadřovat. Cíle kampaně mohou být různé povahy, některé společnosti jej využívají k zajištění důvěryhodnosti na trhu, jiné budují povědomí o své značce či se snaží zvýšit prodej svých produktů. 

Dalším krokem je pak samotné hledání správného influencera pro svou marketingovou kampaň. Společnost by se při tom měla zaměřit na to, kdo bude adekvátní k její značce, jaký kanál využívá ke své působnosti na sociálních sítích, zvážit jeho ovlivňující talent, sílu vlivu a také kredibilitu. Po jeho výběru následuje tvorba obsahu a ovlivňování daného publika. 

Velmi důležitým krokem je optimalizace a identifikace nejvýkonnějšího obsahu. Pokud společnost/ ovlivňovatel porozumí tomu, co publikum baví, co ho odrazuje a jaké má názory, povede zapojení influencera do jejich marketingových aktivit k efektivní marketingové kampani. Hodnotu, kterou influencer vytváří lze měřit několika způsoby, nejčastěji je však odvozena z dosahu, relevance a vlivu na marketingovou kampaň.

Poslední fází je kontrola výsledků a měření podle zvolených metrik, rekapitulace kampaně a diskuse ohledně jejího dosahu a účinnosti. Dále kontrola vstupů infuencerů a jejich aktivity, zvážení dalších možností zapojení, vlivu na publikum a na výsledky kampaně. 

Jednotlivé výše uvedené kroky jsou zobrazeny na obrázku níže.

Obrázek 4 – Schéma ovlivňující marketingové kampaně

Vysvětlivky k obrázku: FTC = Federal Trade Commission, cílem je prosazování občanského práva a ochrany spotřebitele. (zkráceno)

Zdroj: https://www.mediapost.com/publications/article/300659/how-to-build-successful-influencer-marketing-campa.html; Převzato 8.4.2021

(Karen Hájková)

Zdroje:

Bognar, Z. B., Puljic, N. P., & Kadezabek, D. (2019). Impact Of Influencer Marketing On Consumer Behaviour. Varazdin: Varazdin Development and Entrepreneurship Agency (VADEA). Retrieved from https://search-proquest-com.zdroje.vse.cz/conference-papers-proceedings/impact-influencer-marketing-on-consumer-behaviour/docview/2269009742/se-2?accountid=17203

Kádeková, Z., & Holienčinová, M. (2018). INFLUENCER MARKETING AS A MODERN PHENOMENON CREATING A NEW FRONTIER OF VIRTUAL OPPORTUNITIES. Communication Today, 9(2), 90-105. Retrieved from https://search-proquest-com.zdroje.vse.cz/scholarly-journals/influencer-marketing-as-modern-phenomenon/docview/2137429273/se-2?accountid=17203

Sudha, M., & Sheena, K. (2017). Impact of influencers in consumer decision process: The fashion industry. SCMS Journal of Indian Management, 14(3), 14-30. Retrieved from https://search-proquest-com.zdroje.vse.cz/scholarly-journals/impact-influencers-consumer-decision-process/docview/2232623787/se-2?accountid=17203

Freud, A. (2017). How To Build Successful Influencer Marketing Campaigns. [vid. 2021-04-08]. Dostupné z: https://www.mediapost.com/publications/article/300659/how-to-build-successful-influencer-marketing-campa.html