PaySec – platební nástroj a jeho online komunikační strategie

(Kampaň založená primárně na alternativních online médiích udělala z platebního nástroje PaySec nejrozšířenější řešení daného typu na českém internetu)

 

 

Krátký popis:
Cílem kampaně bylo uvedení nového, na českém trhu unikátního, platebního nástroje pro platby na internetu - produkt PaySec.
PaySec vytvořila ČSOB a Poštovní spořitelna. PaySec je nicméně nezávislý platební nástroj, pro jeho užívání není nutné být klientem nějaké konkrétní banky a je to tak první nezávislý platební internetový nástroj na českém trhu.
Cílem bylo během první fáze kampaně získat minimálně 10.000 uživatelů PaySec a maximální rozšíření nástroje mezi internetové obchodníky. Sekundárním cílem bylo vybudování značky PaySec.
Vzhledem k velmi omezenému rozpočtu postavila agentura OgilvyInteractive celou kampaň primárně na alternativních online médiích, velkém množství přesně cílených formátů a specifickém PR, díky kterým byly představeny výhody produktu mezi uživatele. Žádná jiná propagace mimo internet neproběhla.
Současně byla navázána strategická partnerství s předními e-shopy, ziskovými i neziskovými organizacemi, které využívají on-line platby za účelem nakupování, dárcovství či jiných finančních transakcí. Díky těmto partnerstvím, která neustále přibývají, se daří úspěšně šířit produkt jak do podvědomí internetových uživatelů, tak i do praxe.
Kreativní zpracování konceptu je založeno na charakteristickém vizuálním prvku, který je využit v rámci celé kampaně. Objektem je maňásek připomínající Pejska. Plyšový Pejsek účinkuje v hlavní roli ve 2 desítkách virtuálních videí tematicky zaměřených na největší e-shopy nebo demonstrující funkcionalitu služby PaySec. Videa jsou pravidelně přidávána a aktualizována na hlavních videoserverech (YouTube, Stream).
Hlavním nástrojem pro registraci nových uživatelů a vysvětlení produktu a jeho výhod pro placení na internetu primárně zůstává specializovaný web: http://www.paysec.cz/.
Součástí stránek je řada interaktivních prvků: virtuální průvodce, personalizovaná zvuková e-card nebo unikátní aplikace tzv. Pejskyzátor.
PaySec získal během prvních měsíců kampaně 15.000 registrovaných uživatelů a přes 100 strategických partnerství, což z něho v současnosti udělalo nejrozšířenější platební nástroj daného typu na českém internetu.

 

Cíle kampaně:
Primárním cílem bylo zavést platební nástroj PaySec na internetový trh a získat minimálně 10.000 uživatelů (cíl během tří měsíců překročen o třetinu!). Cílem bylo také získat co nejvíce obchodníků. Aktuálně na konci roku 2008 okolo 150 největších e-shopů a služeb.
Sekundárním cílem bylo vybudování nové značky a vnímání platebního nástroje PaySec jako bezpečného, inovativního a uživatelsky přínosného.

 

Strategie k dosažení cílů:
Strategie byla zcela unikátní v tom, že v každém internetovém serveru byla nastavená jiná komunikace a sdělení.
Na technických serverech byly odborné články o parametrech, na e-shopech a ženských serverech byly bannery podporující nakupování. Na sociálních sítích byly použity zábavná videa a personifikace (pejskizace) brandu značky.
Navíc byli do komunikace zataženi i partneři (e-shopy), kteří zadarmo dostali sadu bannerů, screensaverů, videí, kde byly jejich produkty a loga. Partneři pak měli větší motivaci PaySec propagovat a cítili se více zatažení.

 

Detaily strategie:

1. Odkomunikování nového produktu primárně přes internetový mix (segmentovaná display reklama, specifické sestavy klíčových slov, individuální landing page pro partnery či virální šíření - vlastní profil maskota - Pejska v největších sociálních sítích jako např. Facebook či jeho "osobní" videa na YouTube a Stream.)
2. Osobní PR manager Pejska - dedikovaná osoba pravidelně monitorovala internetové zpravodajství - aktivní zapojení do diskuzí, odpovídání na dotazy uživatelů, monitoring na sociálních sítích.
3. Využití strategických partnerství pro šíření (největší e-shopy, servery pro poskytování služeb - sázkaři, dopravci, kulturní instituce či formou dárcovských "tlačítek" u předních charitativních organizací).

 

Úspěšnost řešení (zveřejnitelná část):

Počet aktivních registrovaných uživatelů (neaktivní nejsou počítány) po třech měsících kampaně - 15 tis

Počet aktivně zapojených partnerů na konci 2008 - 148

Pro srovnání mBank s produktem mPeníze, který konkuruje PaySecu (byť na rozdíl od PaySec je výhradně pro klienty mBank) získal při marketingovém rozpočtu v řádu desítek miliónů pouze cca padesát obchodníků, tedy třetinu oproti PaySecovi s nesrovnatelně nižším rozpočtem.

PaySec je nyní v kategorii nezávislých platebních systémů nyní leaderem trhu, přinesl zcela nové možnosti (platební nástroje pro nadace, mobilní placení atd.) a je s ním možno platit na většině klíčových obchodů na internetu (http://adresar.paysec.cz/). To vše za investici řádově desetinové oproti standardním rozpočtům u jiných finančních produktů.

 

Invovace:

1.   Mobilní verze platebního nástroje. První platební nástroj, který umožňuje platit přímo v mobilu a na WAPU.
2. Strategie byla zcela unikátní v tom, že v každém internetovém serveru byla nastavená jiná komunikace a sdělení - viz. sekce Strategie.
3. Součástí stránek je řada interaktivních prvků: virtuální průvodce, personalizovaná zvuková e-card nebo unikátní aplikace tzv. Pejskyzátor.

 

(Petr Procházka)

 

Zdroj: http://www.iea.cz/index.php?page=iea2009-vitezove&id=4